流量思维，正在毁掉品牌声誉

admin

“不购买鼓励犯罪的品牌。”一位微博网友这么说。

  

这几天，名创优品翻车了。

  

距离滴露因为“干干净净没被别的男人污染过”“我可以不是第一次，但我未来的老婆可不行”短视频翻车，才刚过去不到两周。

  

换句话说，滴露的“教训”还热乎着，名创优品就几乎是“复制粘贴”了同一套问题。

  

真就一点没学到吗？

  

大叔看完这件事，最大的感受是：

  

这不是某个品牌、某条视频的偶然失误，而是一种思维方式在批量生产“危机”，它叫“流量思维”。

  
流量思维

  

“阿磊日记”是个主打反差搞笑装修的博主。据说他之前拍的视频都不温不火，直到做了一期搞笑装修，才突然找到了流量密码。

  

  

博主的套路很简单：反差、意外、离谱。出水口下面是火灶，马桶藏进床里，进门得爬着走……装修师傅越“奇葩”，阿磊越“倒霉”，流量就越高。

  

有了流量，自然就要变现。这种搞笑视频就是流量入口，后面接上广告种草、直播带货，一条完整的商业链路就通了。

  

名创优品这种SKU多、上新快的品牌，每天投放的类似账号估计不在少数：有内容、有流量、能带货。对品牌来说，这就是性价比；对博主来说，这就是KPI。

  

这就是典型的“流量思维”。

  

在流量思维里，核心问题是：这条视频能不能爆？而不是：这条视频有没有问题？

  

博主的KPI是播放量、是转化率；品牌投放部门的KPI是GMV、是曝光成本。至于价值观、边界感、社会观感？那是什么，能加购物车吗？

  

  

所以，对博主来说，什么有流量就整什么；对品牌来说，谁有流量就投谁。内容审核？营销部门自己看一遍就行。公关部？可能连介入的机会都没有。

  

即便公关部能介入，情况也很微妙。这一点，大叔放在第三点讲。

  
又是“审核漏洞”

  

“阿磊日记”这次给名创优品“家纺记忆棉薄垫”拍的视频，继续整反差，结果整翻车了。

  

视频里，他掀开地板上的一个盖子，就能直接窥视楼下女性的卧室。此时，一位女性正坐在床上刷手机。

  

一个搞笑视频，就这么植入了“偷窥”情节……

  

  

这条视频在抖音有32万+点赞，转发34万+，播放量估计破千万！引发部分女性网友不适后，就有网友私信爆料给了另一位女博主，后者跟进点评，事情才彻底引爆。

  

值得一提的是，在名创优品发布正式道歉之前，“阿磊日记”只会删评论和拉黑质疑网友。被全网曝光之后，账号设为私密，博主本人至今没有公开道歉。

  

  

大叔摘几条网友点评：

  

网友1：想不出来有什么产品能用上这个情节。

  

网友2：这个事情没有解决，本人将不会再踏入名创优品。

  

网友3：赚女人的钱还这么放肆。

  

网友4：就是很离谱，这么多环节，没有任何一个环节的人觉得那个有问题，就堂而皇之地放了出来。（名创优品审核是没有女的吗？这种内容怎么能过的？）

  

网友5：拉黑加私下骂他是没事的，侮辱诽谤需要通过传播才是判定标准，私信说他无任何副作用。

  

……

  

  

名创优品的道歉信，和滴露如出一辙：承认存在“审核工作疏漏”，然后补上一堆好词——终止、下架、处理、升级、完善、复盘、杜绝。

  

话说得挺漂亮。

  

但问题是，滴露翻车才过去两周啊。你说你没看到？我不信。你说你没开会复盘？我更不信。那唯一的解释就是：看到了，但没当回事。

  

对别人翻车案例乐呵乐呵就过去了，对偷窥这种女性群体极度厌恶和敏感的行为，没有真正落到自己的内容审核制度里。

  

所谓“审核漏洞”，不是眼瞎，是心瞎。

  
公关阻碍业务

  

大叔给某消费品牌做了一整年的公关顾问。

  

本以为最多就是和老板开开会、给高层上上课。结果，做得最多的工作，是帮公关部审核视频素材和脚本，并以“顾问”身份写下具体理由，帮助公关部在内部叫停营销部门按照“问题脚本”去拍摄。

  

然后营销部门的回复，通常是：

  

“天天这个有风险，那个有风险，我们生意��用做啦？”

  

“那个博主有流量啊！怎么不能合作？”

  

“大家都在这么拍，为什么我们不行？”

  

“公关部，你在阻碍业务增长！”

  

你看看这帽子扣的。

  

公关部本来就被视为成本部门，一降本就裁员。现在倒好，不仅花钱，还敢阻碍业务部门赚钱？我去董事长那里告你一状。

  

这就是当下最可怕的地方：流量思维正在毁掉品牌声誉，但最后背锅的竟然是公关价值。

  

第一，公关最大的价值是“治未病”。 但你真把风险排查掉了，危机没爆发，老板看不到价值，等于没价值。公关不是显学， prevention 没有 KPI，预防成功反而显得“多事”。

  

第二，一旦真出了舆情，人人都是媒体。 你删不了所有负面，也撤不了热搜。老板说：你说你危机应对得当？我怎么觉得像屎一样。公关没有统一标准，谁都能踩两脚，公关成了“流量思维”的背锅侠。

  

第三，为了让公关“显学”，有人开始走偏门。 化危为机、舆情反转、抖个机灵、写个声明就让大家从骂你到夸你。事实和边界都不重要了，止损的共识早就抛在脑后。

  

从这个角度看，真正能看懂公关价值的老板，公关从业者要珍惜。同样，真正愿意听公关一句劝的营销部门，品牌也要珍惜。

  

  
道歉也是流量？

  

名创优品当然可以道歉、下架、终止合作。但如果它内部的“流量思维”不改，下次换个人、换个账号、换个产品，同样的问题还会再来。

  

因为根子没变：大家还在问“这条能不能爆”，而不是“这条对不对”，因为KPI是流量（销量）。

  

然后，不少吃瓜群众也这么看，所谓黑红也是红。有些人甚至认为，这是品牌故意的……

  

品牌当然可以追逐流量，但前提是，别把企业声誉当流量成本。

  

名创优品这种以女性消费者为核心客群的品牌，赚女人的钱，却在内容里把“偷窥”当笑点，到底问题出在哪里呢？

  

这个问题留给你。

  

本文来自微信公众号 “万能的大叔”（ID：wannengdedashu），作者：万能的大叔，36氪经授权发布。